试论宣传工作的能动性

摘自（中国供水节水 2019年9月18日 06版）

    当前，随着经济和社会的高速发展，水务公司作为民生企业，在经济发展中展现的作用日益明显。向社会宣传水务企业为经济发展做出的贡献、展示水务企业的良好社会形象、工作的职业水准，都需要宣传工作跟得上、做得好。尤其是在适应传播方式、传播速度、传播途径不断变化的新形势，做好企业宣传可以实现打造企业服务品牌和提高美誉度的作用，对外营造有利于企业发展的舆论环境，消除和化解总是跟在舆论后面疲于应付的尴尬。

    把握宣传舆论导向，争取舆论主动权，构建全方位格局。

　　在对外宣传上，舆论导向是做好新闻宣传工作的前提，是争取社会舆论主导权的需要，是赢得对外宣传工作主动权的需要，也是增强对外宣传工作影响力的需要。水务行业关乎民生，关乎社会和谐发展，受到全社会的关注，为此，必须在正面宣传上占领阵地，将企业发展思路、创新举措、惠民措施、攻坚能力、生产服务能力等适时对外宣传出去，同时深化新闻主题，使稿件内容与时代大局的主题相扣，营造出企业为保障民生全力而为的态势，使负面消息无可乘之机。

    宣传工作要形成整体联动机制，策划先行，企业上下联动，形成对外宣传“五指成拳”的有力效果。水务企业要统一调配全公司新闻宣传力量，在重大事件前制定专题新闻宣传方案，明确任务、要求和分工，对企业品牌宣传、规范舆论应急处置等做出部署，对报道进行总体策划并加强指导。集团公司上下一盘棋，统一宣传步调口径，一个品牌一致对外，形成合力，共享资源，实现宣传效益和树立形象效益的最大化。

　　 领导要高度重视，广大员工要积极参与，构建宣传大格局。

宣传工作即是党务工作，同时也是行政工作，在营造积极氛围、推进创新举措、促进企业发展、树立社会形象上起到任何工作都达不到的作用。

随着新媒体在人们生活中的日益渗透与网民的自发参与，推动着社会舆论不断向前发展，企业的对外宣传工作上要积极应对新媒体带来的挑战，要将对外宣传与新媒体快速、互动、传播面广的优势有机结合，要顺应信息获取碎片化、个性化的趋势，充分利用博客、微博等互联网服务，在资讯播报中实现品牌宣传引导。同时建立高素质的宣传队伍，宣传工作者要具备较高的素质，在具备较高的文字综合能力的同时，还要懂宣传、懂管理、懂业务、懂政策，懂行业的法律法规等，缺一不可，否则无法从事宣传工作。

在新时代的新闻宣传工作中，新闻单位与企业要互补，新闻媒体需要新闻来源，企业为媒体提供新闻来源。所以，对于企业宣传工作者来说，自身的能力非常重要，企业活动中，哪些具备新闻性，哪些新闻性比较差，都要宣传工作人员自己去判断，这就要求宣传人员必须是业务内行，要是懂新闻的内行。而新闻媒体最怕的就是一些广告味特别浓的稿件，一看就是为某个企业唱赞歌，为了避嫌，媒体是绝对不会发这种稿的。所以，企业只有充分挖掘新闻素材，并且写出高质量的新闻稿件，才有被记者采纳的可能，这就要求企业宣传人员自身要具备新闻鉴别能力，同时，还要有非凡的新闻写作能力。

建立高素质的新闻宣传队伍是与媒体进行对等对话的需要。这里说的对话，是对等性的对话，从客观上说，企业与媒体的关系中，更多的是企业借助于媒体，要想取得对等的对话地位，必须要使企业对话能力具备相当的分量。而这个分量，一部分取决于企业实力，比如知名企业自然有人关注；一部分取决于企业领头人或高层经理人的素质，比如某些人虽然所在企业不大，但在媒体方面很出彩；再一部分，便是取决于新闻宣传人员，前面两点是新闻宣传人员无法控制的事情，但是，新闻宣传人员自身能否建立与媒体对等的地位，是非常关键的。

    过去常有些人说，宣传工作可有可无，是好人不爱干、孬人干不了，其实，在当今社会，好人也不一定能干好宣传工作。在信息传播与接收方式已经发生重大改变的新形势下，企业对外宣传工作不仅面临着受众人群不断扩大和猎求新闻取向转型的挑战，也面临着以互联网为代表的新媒体风起云涌所带来的媒体格局深刻转型的挑战。为此，要建立高素质的新闻宣传队伍，与媒体进行对等对话。为了适应大众传媒特别是互联网、手机等新兴媒体广泛普及的新趋势，尤其是影像素材的广泛采用，要充分发挥广大员工参与宣传工作的热情和能力，在参与新闻实践中，能够实时捕捉到新闻事件中的亮点，对宣传工作发挥了不可替代的作用。同时，有效利用职工群众经常接触、便于接受的传播渠道，也能更好地发挥大众传媒在职工思想政治工作中的作用。

      适应新闻传播形式变化，把握传播规律，构建全方位格局。

    要转变宣传思路。如今，媒体的发展观念、体制机制、运行模式、传播形态、服务产品等都在发生全方位变化，这对企业宣传的内容、形式和载体都提出了新要求。企业宣传部门必须由传统的工作信息、工作成绩、工作经验的宣传，逐步转入企业品牌塑造的传播；从工作报告式的灌输转入故事、细节的追求。更加重视社会对企业的观感，更多地从公众的角度解读企业中心工作和企业形象，在传播策略、传播内容和传播手段上不断创新，形成社会公众易于接受的传播方式。

     要自己挖掘新闻。 从新闻专业角度来说媒体记者具有更好的专业技能，但他们对行业、企业的了解不如企业“自己人”。特别是现在有偿新闻泛滥、媒体人员流动频繁，完全让媒体来采写新闻稿件不一定能表达企业的初衷，更难承载企业主题宣传的内容。记者即使采写有可能是三言两语，使宣传的效果大打折扣。所以企业自己的宣传工作者，一定要给他们提供优质、丰富的新闻宣传通稿，供他们有针对性地修改发布。一份好的宣传通稿，如果处于自说自话的角度是难以引起社会关注的。为此，要做到“三深化”，首先要挖掘新闻大背景，从国家、社会大背景下发掘新闻素材，深化新闻主题，使稿件内容与时代大局的主题相扣。其次要挖掘细节性亮点，注重素材积累，以小见大，将企业事件拔高、放大到行业高度。另外要挖掘新闻语言风格，企业成就性东西如何展示给世人看，如何把抽象变活，变得有生气、更具体、更形象，变成读者看得见、摸得着、感觉得到的东西，都需要下一番功夫。

      要有效利用 “新媒体”。新媒体在人们生活中的日益渗透与网民的自发参与中，推动着社会舆论不断向前发展。企业的对外宣传工作要积极接受、发挥新媒体带来的社会影响力，要将对外宣传与新媒体快速、互动、传播面广的优势有机结合，顺应新媒体信息获取碎片化、个性化的趋势，充分利用博客、微博、微信公众号等互联网平台，在资讯播报、宣传中实现高效、准确、品牌宣传引导等效果。

    要挖准新闻点。对外宣传要求必然有一定由头，对于水务企业来说新闻由头产生于企业策划新闻事件、或者突发事件。因为媒体是以新闻价值来取舍稿件的。这个新闻事件首先必须是事实，他需要企业宣传人员在浩如烟海的日常工作中给予专业性的判断、筛选、提炼，即是不是新闻、新闻性的强弱、产生的社会效果等等。特别是充分利用政府部门决策部署、社会公众关注的重大事件，积极主动融入媒体宣传大势，持续开展广泛深入的宣传。

    要完善宣传制度，通过简化流程、落实责任，构建科学宣传格局。

     建立新闻发言人制度。社会对水务的关注度越来越高，对于集团公司的重大事件、突发事件，要在第一时间召开新闻发布会或者向媒体发布消息、正确引导社会舆论导向、澄清事实，防止不负责任的媒体、自媒体等进行炒作。建立宣传管理制度，明确宣传工作流程，尤其是对外宣传的管理流程，要链条清晰、简洁、具体。宣传出口要统一，宣传步调口径，一个品牌一致对外，形成合力，共享资源，实现宣传效益和树立形象效益的最大化。

    要建立媒体沟通机制。突出重点，加强沟通，把握媒体报道节奏，遵循新闻传播规律。水务企业宣传工作人员应紧紧围绕企业中心工作，拓展与媒体沟通的渠道和方式、方法，以更专业的方式，为媒体主动提供亮点，变“我给你什么”为“你需要什么”，获得其理解、认同与支持；把握传播规律，敏锐捕捉重大事件或突发事件的发生、发展、深化、结束等关键节点，从专业角度策划不同的新闻宣传重点，有章法、有节奏地持续宣传。

    要建立信息通报机制。企业宣传要制定宣传管理制度、明确管理流程，既要做到宣传工作高位调度及时全面，准确完整，多手段地传递新闻工作信息。企业重大活动期间，密切开展舆情监测，每日编制“新闻快报”短信，通过手机、信息平台第一时间报告、传递报道情况，激励士气，总结经验。